Anonymita bývala praktická věc. Člověk mohl napsat politický pamflet, kritizovat mocné nebo publikovat román, aniž by si současně objednával společenskou popravu. Internet z ní později udělal žánr.
Neznámý autor má zvláštní erotiku. Nevíme, kdo je, odkud něco ví ani proč nás tak baví, přesto mu po několika přesných trefách začneme věřit skoro víc než lidem podepsaným vlastním jménem.
Móda je pro podobný druh mystifikace ideální prostředí. Všichni mají názor, málokdo si ho může dovolit vyslovit a vztah mezi redakcemi, značkami, inzercí, pozvánkami na ty nejlepší akce a přístupem k informacím je natolik křehký, že upřímnost se často provozuje až po třetí sklence na večeři, ideálně bez telefonu na stole.
Do tohoto prostředí přišel v roce 2024 Boring Not Com. Neonově zelená odpověď na modrý Style Not Com Beky Gvishianiho si vypůjčila jednoduchost jeho vizuálního jazyka a převrátila jeho téměř bezbřehý optimismus naruby.
Zatímco Style Not Com servíruje módní novinky rychlostí tiskové agentury a s disciplínou člověka, jenž nikdy nevstal levou nohou, Boring Not Com objevil mnohem vděčnější komoditu. Hejtování a pohrdání. Fungovalo mu to dokonale.
Účet postupně nasbíral přibližně 61 tisíc sledujících a získal pověst člověka, nebo lidí, kteří vědí víc, než by měli. V listopadu 2024 například avizoval odchod Jonathana Andersona (41) z Loewe několik měsíců před oficiálním oznámením v březnu následujícího roku.
Podobné momenty dodávaly jeho sarkasmu legitimitu. Najednou nešlo jen o dalšího otráveného člověka na Instagramu, co jen kritizuje a přitom o byznysu neví vůbec nic. Zdálo se, že někde v pařížské restauraci sedí u vedlejšího stolu a pečlivě poslouchá každé slovo.
V módě se šeptá nejlépe anonymně
Postupem času však začal být Boring Not Com méně informátorem a více „katem“. Z původních pokusů přinášet zákulisní informace se účet stále častěji přesouval k nekompromisním soudům nad kampaněmi, kolekcemi a jejich autory.
Alexander McQueen pod vedením Seána McGirra patřil mezi oblíbené terče. Titulky přestávaly mít charakter módní kritiky a začínaly připomínat verdikty vynesené ještě před zahájením procesu.
Právě proto je Boring Not Com zajímavější než většina anonymních módních profilů. Ve chvílích přehnaného optimismu byl dost brutální. Nemusíme si nic nalhávat.
Módní editoři se během posledních let naučili mluvit jazykem absolutního nadšení. Kolekce jsou mimořádné, kampaně ikonické, kabelky okamžitě po uvedení kultovní a každá změna kreativního vedení je údajně začátkem historické kapitoly.
Pokud všechno zasluhuje standing ovation, člověk začne být po čase vděčný za někoho, kdo se demonstrativně posadí. Boring Not Com se stal právě tímto člověkem.
Potíž nastává ve chvíli, kdy kritika bez podpisu začne vytvářet vlastní mocenské centrum. Anonymita osvobozuje od následků stejně spolehlivě, jako umožňuje upřímnost. A rozdíl mezi odvahou a pohodlím se potom rozeznává docela špatně.
Novinářka Lauren Sherman začala identitu autora účtu řešit poté, co podle jejích slov negativita příspěvků výrazně zesílila. Výsledek nebyl zdaleka tak komplikovaný jako některé bláznivé konspirační teorie módních insiderů na internetu. Stopa ji dovedla až k Rasharnu Agyemangovi.
Muž za zelenou maskou
Agyemang rozhodně není člověk stojící před branami módního průmyslu s obličejem přitisknutým na sklo. Pohybuje se v něm téměř dvě desetiletí.
Studoval módní design na London College of Fashion a ještě během školy v roce 2007 rozjel pánskou značku Jaiden rVa James, s níž se dostal na London Fashion Week. Jeho práce zaujala Nicolu Formichettiho a Simona Foxtona, později Foxtonovi asistoval.
Když vlastní značka začala být finančně neudržitelná, přesunul energii jinam, založil magazín Re-bel a postupně se etabloval jako stylista, fotograf a kreativní ředitel. Fotografoval mimo jiné pro British Vogue, Perfect nebo Glamour UK.
Jeho životopis je v celém příběhu podstatný právě proto, že z Boring Not Com nedělá komentář někoho stojícího mimo systém. Naopak. Agyemang systém důvěrně zná.
Zná jeho hierarchii, jazyk, drobná ponížení, způsob, jakým vzniká kariéra, i mechanismus, díky němuž během jediné sezony mizí. V rozhovoru z roku 2020 mluvil o problémech módního průmyslu s inkluzí, rasou, genderem i tělesnou diverzitou a navzdory dlouhé kariéře tehdy sám připustil pocit, že se stále snaží skutečně prorazit.
Právě tato pozice mezi „uvnitř“ a „venku“ možná vysvětluje, proč profil působil tak přesvědčivě. Rozuměl kulatému stolu, i když u něj paradoxně nemusel mít vlastní židli.
Boring Not Com chtěl zůstat anonymní i ve chvíli, kdy začal uzavírat komerční spolupráce. Manažeři značek měli při vyjednávání podepisovat dohody o mlčenlivosti, jenže obchod má nepříjemný zvyk zanechávat papíry. V některých dokumentech se podle Lauren Sherman objevilo přímo Agyemangovo jméno, v jiných společnost Matrix MSG.
Britský obchodní rejstřík pak propojil firemní adresu Matrix MSG přímo s Agyemangem. On ani zástupce společnosti na opakované žádosti serveru Puck o vyjádření nereagovali a stále není jasné, zda Boring Not Com vede sám, nebo kolem sebe vytvořil menší tým.
Celé velké tajemství módního internetu se tak nakonec nerozpadlo kvůli hackerskému útoku, ani zradě někoho ze zákulisí. Stačilo pár smluv, jedna adresa a britský obchodní rejstřík. Anonymitu, na níž Boring Not Com dva roky stavěl svou moc, nakonec porazila ta nejméně sexy věc v módě. Papírování.
Zívání po odhalení
Boring Not Com reagoval způsobem, jaký se od něj dal očekávat. Žádná dlouhá omluva, vysvětlující carousel ani fotografie autora sedícího na posteli s výrazem člověka připraveného převzít odpovědnost.
Na profilu se objevil nápis „The Queen of Media“ a následovala reakce využívající Mariah Carey a její skladbu Obsessed. Jinými slovy digitální pokrčení rameny, na němž si účet postavil svou značku. Možná je to správně. Boring Not Com by sotva mohl po dvou letech veřejného zívání nad cizími kariérami svolat tiskovou konferenci.
Anonymní názor má zvláštní schopnost působit kolektivně. Jako by nepromlouval jeden člověk, nýbrž celé zákulisí. Jedna zelená grafika může vypadat jako destilát toho, co si šeptá první řada přehlídky cestou k autu.
Jakmile však anonymní účet získá jméno, vrátí se mu lidské proporce. Najednou víme, že člověk soudící cizí kariéry má vlastní kariéru. Má své zkušenosti, frustrace, vazby, preference a jistě i předsudky. To jeho názory automaticky nezneplatňuje. Jen už nejsou oním „hlasem z nebes“.
Odhalení identity nemusí účet zabít. Dost možná bude pro veřejnost ještě atraktivnější. Pokud kritika přežije okamžik, kdy se její autor musí postavit za svá vlastní slova, získává něco, co anonymita nabídnout neumí. Odpovědnost.
Módní průmysl přitom trochu nepohodlí potřebuje. Potřebuje lidi schopné říct, že špatná kolekce je špatná, i když sedí v první řadě a šampaňské bylo zdarma.
Potřebuje méně tiskových zpráv převlečených za názory a víc skutečné kritiky. Nepotřebuje však další nedotknutelné autority jen proto, že místo obličeje používají emotikon.
