Rozhodnutí Ariany Grande stáhnout se z veřejného života kvůli neustálému tlaku na její zdraví a vzhled přišlo v nejméně vhodnou chvíli. André Branch po pouhých třinácti měsících raději bleskově zvolil útěk k prodeji šperků do řetězce Pandora. Značka postavená na dětské fascinaci zpěvačky retro sci-fi horory z vesmíru se tak ocitá v naprostém bezvládí. Nečekaná ředitelská rošáda odhaluje hlubokou manažerskou krizi uvnitř podniku, který momentálně postrádá byznysové vedení i svou hlavní marketingovou zbraň.
Fluktuace mozků v zákulisí značky připomíná spíš špatně organizovaný orloj než fungující korporátní strukturu. Branch přitom přicházel z pozice viceprezidenta značky MAC s úkolem stabilizovat historicky rozvrácený management a uklidnit investory z fondu Sandbridge Capital. Jeho předchůdkyně Michelle Shigemasa totiž po šestnácti měsících bezmocného tápání raději utekla zpět pod křídla Estée Lauder.
Společnost v posledním roce navíc opustila šéfka marketingu Mollie Meyer a dvojice klíčových kreativních ředitelů, mezi nimiž figuroval Sam Sonntag, autor virálních krytů na mobil pro konkurenční značku Rhode. V úzkém vedení tak zbyl jen marketingový viceprezident Bryan Mochizuki a Courtney Chipolone – bizarní personální paradox, protože jde o Arianinu nejlepší kamarádku z dětství, která bez předchozích velkých zkušeností rovnou řídí globální marketing.
Kritika laciných plastů
Startovní recenze přitom na značce nenechaly nit suchou – nemilosrdně cupovaly lacině působící retro obaly a hrubé nedostatky ve složení. Zpěvačka navíc schytávala tvrdou kritiku za to, že v roli majitelky kosmetického brandu působí viditelně bezradně.
Značce R.E.M. Beauty se přesto podařilo vybudovat si pozici obstojného, byť značně nevyzpytatelného prodejce v americké síti Ulta. Růst tržeb podpořil příchod make-upů Sweetener s masivní paletou šedesáti odstínů, přechod k prestižnějším laboratořím a stoprocentní nasazení samotné zakladatelky. Zákulisní hlasy z oboru potvrzují, že to byl právě gigantický propagační kolotoč kolem filmového trháku Wicked, který spolu s tematickými produkty přinesl v roce 2025 zlomový finanční skok.
Komerční síla samotné popové divy je samozřejmě nezpochybnitelná. Hlavní hvězda filmového zpracování Wicked momentálně dominuje žebříčkům Spotify jako nejposlouchanější žena světa a útočí na metu sedmdesáti miliard streamů. Její etablovaný parfémový byznys tažený ikonickou vůní Cloud navíc pod křídly společnosti Luxe Brands generuje těžko uvěřitelnou miliardu dolarů ročně.
Kosmetická linie se ale na trhu celebrit stále krčí v hlubokém stínu dvou hlavních predátorů – Rare Beauty od Seleny Gomez a Fenty Beauty od Rihanny. Cílený marketing kolem snímku Wicked sice dokázal prodeje R.E.M. Beauty papírově zdvojnásobit z původních třiceti milionů dolarů v roce 2024 na padesát a následně na loňských sto milionů dolarů, což firmu posunulo nad úroveň značky About-Face zpěvačky Halsey a na roveň Haus Labs od Lady Gaga. Další směřování byznysu je ale za současného ústupu zakladatelky do soukromí zahaleno velkým otazníkem.
Drsná lekce z kosmetických kuloárů
Novinářka Kirbie Johnson, autorka vlivné platformy Ahead of the Kirb, nicméně upozorňuje, že zpěvaččino stažení z očí veřejnosti nemusí nutně znamenat okamžitý konec. Klíč k přežití vidí v okamžitém přesunu pozornosti k širšímu portfoliu nezávislých ambasadorů. Moderní trh totiž jasně ukazuje, že dlouhodobě nelze spoléhat jen na popularitu slavného jména, pokud má značka přežít měnící se trendy.
Dokonalým příkladem je Rhode, které do kampaní pro nové produkty chytře nasazuje tváře zcela odlišné od Hailey Bieber. Chce-li R.E.M. Beauty přežít a vybudovat si skutečné jádro věrných zákazníků, musí se podle expertky bezprostředně provázat s komunitou profesionálních vizážistů. Ideální příležitost představuje Michael Anthony, dlouholetý vizážista Ariany Grande, s nímž by firma měla začít spolupracovat po vzoru Haus Labs, které stejným způsobem proslavilo Sarah Tanno v kampaních pro Lady Gaga.
Zatímco přímá konkurence v posledních měsících dravě obsazovala další prodejní plochy v kamenných obchodech, R.E.M. Beauty momentálně čelí nepříjemným zprávám o plošném zlevňování a vyklízení pozic. Značka je ve většině prodejen odsunuta na jediný zastrčený regál na konci uličky, kde se krčí jen zlomek z původních dvou stovek produktů. Prodejní asistenti za oponou otevřeně šuškají o tom, že se brand připravuje na definitivní stažení z distribuce.
Zákulisní zdroje z managementu sice tyto krizové scénáře mírní prohlášeními, že Ulta v rámci standardní optimalizace prostoru pouze čistí neprosperující pobočky a řetězec za značkou stoprocentně stojí. Budoucí vývoj ale závisí na tom, zda firma pochopí jednu zásadní věc: publikum vnímá Arianu v první řadě jako autentickou umělkyni, ne jako korporátní figurku.
Pokud Arianina kamarádka z dětství okamžitě nespustí radikální rebrand zaměřený na profesionální funkčnost produktů, celá tahle vesmírná odnož bleskově ztratí relevanci. Trh s kosmetikou je neúprosný a parazitování na hudební slávě má jasně vymezenou expirační lhůtu. Bez kapitána na můstku a bez královny v záři reflektorů totiž tenhle kosmický koráb velmi rychle shoří v atmosféře zapomnění.
