Konec prokliků: Když odpověď sebere návštěvníka
Zadání dotazu do vyhledávače už dávno nekončí pouhým seznamem modrých odkazů. Nad běžnými organickými výsledky se uživatelům stále častěji zobrazuje Přehled od AI (AI Overviews). Systém bleskově syntetizuje data z desítek stránek, předloží hotový výtah a původní zdroje odsunuje do pozice pouhých poznámek pod čarou. Uživatel dostane přesně to, co potřeboval – aniž by na jediný odkaz kliknul.
Pro provozovatele obsahových webů, jejichž obchodní model stojí na impresích a kliknutích na bannery, jde o existenční hrozbu. Méně reálných návštěvníků v praxi znamená okamžitý propad zobrazených reklam a vysychající příjmy.
Tvrdá data: AI srazila prokliky na organické weby o 40 procent
Přesný vliv automatických souhrnů na reálné chování uživatelů podrobně zmapovali výzkumníci Saharsh Agarwal z Indian School of Business a Ananya Sen z prestižní Carnegie Mellon University.
V kontrolovaném experimentu porovnávali dvě skupiny uživatelů: první skupině se při vyhledávání zobrazovaly Přehledy od AI, kontrolní skupina fungovala v klasickém rozhraní. Výsledky přinesly pro digitální vydavatele varovná čísla:
- Pokles kliknutí: Při zobrazení AI souhrnu klesl počet prokliků na běžné organické odkazy o 39,8 procenta.
- Nárůst dotazů bez kliku (Zero-Click): Podíl hledání, při nichž uživatel po přečtení stránky neotevřel žádný externí web, vzrostl o 34,5 procenta.
- Spokojenost uživatelů: Průzkum zároveň neprokázal, že by souhrny generované umělou inteligencí měřitelně zvyšovaly celkovou spokojenost uživatelů s nalezenými výsledky.
Zatímco u organických výsledků nastal strmý pád, u placených sponzorovaných odkazů studie žádný statisticky významný pokles nezaznamenala. Z čistě ekonomického hlediska jde o logický jev: za otevření běžného článku Google žádné peníze nedostává, zatímco komerční sponzorované pozice zůstaly nedotčeny.
Od kuchařek po encyklopedie: Návštěvnost padá napříč obory
Největší ránu dostávají weby nabízející faktické informace, praktické návody, vzdělávací obsah nebo cestovatelské tipy. Pokud potřebujete vědět, jak vyměnit těsnění u baterie, jaká byla chronologie bitvy u Slavkova nebo jaké počasí panuje v Lisabonu, AI vám to shrne ve třech odstavcích přímo na vyhledávací stránce.
Alarmující trendy potvrzují i vydavatelské asociace:
- Britská Association of Online Publishers (AOP): Analýza osmi velkých vydavatelských domů (zahrnující 10,8 miliardy zobrazení) ukázala mezi prvním a druhým čtvrtletím roku 2025 propad návštěvnosti z běžného vyhledávání o 7,1 procenta. U specializovaných webů s praktickými průvodci a návody přesáhl pokles 20 procent.
- Reuters Institute & Chartbeat: Podle globálních dat analytické platformy Chartbeat klesla u více než 2 500 sledovaných mediálních webů návštěvnost z organického vyhledávání Googlu mezi listopadem 2024 a listopadem 2025 celosvětově o 33 procent.
Ačkoliv do celkových čísel promlouvají i průběžné aktualizace vyhledávacích algoritmů (Core Updates) a proměna chování na sociálních sítích, nástup AI tvoří klíčový akcelerátor tohoto trendu. Pro weby bez diverzifikovaného příjmu z předplatného nebo affiliate marketingu jde o zásadní strukturální šok.
Paradox Googlu: Režim AI vynáší méně než staré vyhledávání
Vedle automatických souhrnů nabízí Google také plnohodnotný konverzační Režim AI (AI Mode), který funguje jako interaktivní chatbot. Uživatel položí otázku, dostane odpověď a následně vede dialog.
Právě zde však technologický gigant naráží na vlastní finanční limity. Během hovoru s investory k hospodářským výsledkům za třetí čtvrtletí 2026 přiznal obchodní ředitel Googlu Philipp Schindler zásadní věc: reklamy v Režimu AI přinášejí znatelně nižší výnosy než tradiční vyhledávací dotazy.
Rostoucí obliba konverzačního hledání podle vedení firmy přispěla ke zpomalení tempa růstu příjmů z vyhledávání. Náklady na výpočetní výkon potřebný k provozu velkých jazykových modelů jsou navíc násobně vyšší než prosté indexování webových stránek, což vytváří tlak na ziskové marže.
Tržby Alphabetu zatím drží objem, partnerská síť skomírá
I přes nižší monetizaci AI režimu zůstávají celková čísla Alphabetu impozantní. Ve 3. čtvrtletí 2026 dosáhly celkové tržby z vyhledávání a navazujících služeb 63,35 miliardy dolarů, což představuje meziroční nárůst zhruba o 12 procent. Výkonný ředitel Sundar Pichai navíc konstatoval, že Google zaznamenal nejrychlejší meziroční růst v počtu zadaných dotazů za posledních pět let. Lidé se zkrátka ptají častěji a na složitější věci.
Opačný příběh se však odehrává v partnerské síti Google Network (zahrnující program AdSense na externích webech). Celkový počet zobrazení reklam zde meziročně poklesl o 14 procent. Příjmy z partnerských webů stagnují či klesají, což přesně kopíruje realitu vydavatelů, kterým vysychá návštěvnost.
Výkupné pro vyvolené: Licenční dohody pro velké hráče
Technologický gigant si je právních i reputačních rizik vědom, a proto začal uzavírat přímé licenční dohody. Podle informací agentury Reuters podepsaly víceleté kontrakty mediální domy jako CNN, Financial Times nebo Axios.
Vydavatelé za úplatu poskytují Googlu práva k trénování AI a citování svého obsahu v prémiovém režimu. Program již celosvětově zahrnuje přes 400 zavedených titulů. Finanční podmínky sice zůstávají neveřejné, pro globální konglomeráty však představují vítanou náplast.
Pro nezávislé, lokální a menší tematické weby však podobný záchranný kruh neexistuje. Ty zůstávají uvězněny v nerovném boji: jejich autorský obsah vyhledávač přežvýká a nabídne uživatelům zdarma, zatímco na jejich vlastní stránky už nedorazí téměř nikdo.
