Švýcarské hodinky jsou samy o sobě synonymem tradice a kvality, s níž se zároveň pojí i odpovídající cena. A jestli to pro nějakou značku platí dvojnásob, tak je to Audemars Piguet, která dlouhodobě platí za synonymum absolutního luxusu. Dokonce do té míry, že i když na hodinky z její produkce máte peníze (a pozor, pro neznalé se tu bavíme o vyšších statisících až nižších jednotkách milionů korun), tak to ještě nutně neznamená, že vám bude jen tak umožněno si je koupit. O to překvapivější pak je, že takováto značka zakládající si na vlastní exkluzivitě spojila své síly s brandem Swatch, který je reprezentantem hodnot zcela opačných a prodává jednoduché plastové hodinky za pár stovek.
Zájem byl obrovský. New York: strkanice a zájemci kempující před obchody. Ve Francii stohlavé fronty. V jednom z obchodů Swatch nedaleko Paříže musela dokonce zasahovat policie, která použila slzný plyn. V Nizozemsku policie uklidňovala davy před obchodem v Amsterdamu a Utrechtu, které nakonec raději neotevřely. V Milánu se zase lidé porvali.
Swatch už před pár lety šokoval hodinkovou komunitu modelem MoonSwatch, který byl zjednodušeně řečeno barevnou plastovou verzí legendárních hodinek Omega Speedmaster přezdívaných Moonwatch (měsíční hodinky), které se podívaly na zápěstí astronautů Apolla 11 na povrch Měsíce. Už tehdy si mnozí klepali na čelo, proč má luxusní Omega vůbec něco takového zapotřebí, že jde o naprostou degradaci značky a dehonestaci jejího ikonického modelu. Následně ve Swatch husarský kousek zopakovali s jinou luxusní značkou, tentokrát šlo o Blancpain a jejich potápěčské hodinky Fifty Fathoms. I zde zaznívaly od sběratelů hodinek hlavně pohybnosti o tom, kdo by si proboha něco takového vůbec koupil.
Ve dvou výše zmíněných případech si můžeme dopřát luxusu časového odstupu, díky kterému víme, jak to dopadlo. Propadák se nekonal, naopak. Na hravé plastové hodinky s cenovkou pod 10 tisíci korunami se stály fronty, přičemž našinec se do oné fronty v případě zájmu musel jet postavit k našim sousedům do Německa, Rakouska nebo Polska. Případně si hodinky koupit od přeprodejců, u některých modelů klidně za trojnásobnou cenu. Toto šílenství netrvalo prvních pár dnů, ale několik měsíců. Což se ve světě hodinek stalo naposledy… no, nikdy.
Staly se v zásadě dvě věci. MoonSwatch byly po dlouhé době hodinkami, které si hojně kupovali i ti, kteří normálně nosí jen Apple Watch, případně jiné chytré hodinky. Extrémně populárními se staly u generace Z, ale i u starších, kteří prostě jen hodinařinu (a do značné míry i sebe sama) neberou tak vážně. To možná zas tak překvapivé nebylo. Větším překvapením bylo, že poměrně citelně stouply prodeje i původnímu modelu Moonwatch, což už nejsou hodinky za pár set dolarů, ale za více než sto tisíc korun.
Asi tedy už chápete, kam směřuje titulek celého tohoto textu. Nicméně pojďme se nejprve podívat, v čem je spolupráce s Omegou jiná než ta s Audemars Piguet. Opět si dovolím vsuvku pro neznalé, jelikož o obou značkách píšu, že jde o značky luxusní. Pro lepší představu si Omegu představte jako třeba Audi A8, což asi každý uzná, že poměrně luxusní a drahé auto je. Jenže Audemars Piguet by byl v automobilovém světě spíš něco jako Rolls Royce, kde máme cenovky i dostupnost o řád výše A ještě jeden drobný, ale o to podstatnější detail. Skupina Swatch značku Omega vlastní, takže si s ní vlastně může dělat, co uzná za vhodné. To pro nezávislou manufakturu Audemars Piguet s více než sto let budovanou reputací neplatí.
Fandové a sběratelé luxusních hodinek, kteří se nejvíce vztekají, nepochopili, že oni vůbec nejsou cílovou skupinou. Je to logické – fanoušků a sběratelů je omezené množství a výrobcům nejde o nic jiného než si sáhnout mimo ně.
Když se objevil první náznak toho, že spolupráce není spekulací, ale realitou, vyrojilo se nepřeberné množství AI generovaných obrázků toho, jak by výsledek asi mohl vypadat. Ne že by tedy šlo o dvakrát kreativní tvorbu – autoři těchto koláží prostě vzali model AP Royal Oak a hodili ho do pastelových barev. Realita je ale jinde, hodinky sice mají typický osmiúhelníkový tvar, ale nejde o hodinky náramkové, ale jakousi moderní variaci na hodinky kapesní, které jde nosit na šňůrce kolem krku nebo třeba (a zde je hodně vidět, že některé barevné modely jsou hodně cílené na ženy) jako přívěšek na kabelce. Hodinkoví puristé jsou z toho ještě více v šoku než z původních MoonSwatch a otázka, kdo si proboha tohle může koupit, doplněná o to, že v Audemars Piguet se museli zbláznit, zní ze všech stran.
Stejně jako u MoonSwatch, v tomto případě možná ještě více, ale platí, že fandové a sběratelé luxusních hodinek, kteří se nejvíce vztekají, nepochopili, že oni vůbec nejsou cílovou skupinou. Je to logické – fanoušků a sběratelů je omezené množství a výrobcům nejde o nic jiného než si sáhnout mimo ně. A těch, kteří si mohou dopřát skutečné Audemars Piguet, je ještě méně. Nehledě na to, že tito lidé je už dost často mají. Zcela upřímně, běžného člověka tato značka, kterou si ani nemůže dovolit, nemá proč zajímat a často o její existenci ani neví. Jenže teď má plné sociální sítě virálního marketingu na produkt, který si dovolit může, tak proč si svůj kousek „luxusu“ nedopřát.
Obzvlášť u mladých je už teď evidentní, že jim jsou názory nějakých znalců švýcarské hodinařiny ukradené. Už zase se čeká ve frontách před butiky Swatch a na internetu už zase nalezneme inzeráty nabízející přeprodej za vyšší cenu za to, že někdo vystojí frontu za vás. A každý z těchto lidí, kteří si hodinky koupí, bude pro Audemars Piguet chodící reklamou za minimální náklady, stejně jak tomu bylo v rámci spolupráce fast fashion H&M s Versace, což probíhalo v zásadě podle úplně stejného scénáře.
Závěrem se sluší dodat, že názory samozvaných internetových expertů, že Audemars Piguet si kope vlastní hrob, zpronevěřuje se vlastní historii a hodnotám a celé to skončí fiaskem, jsou sice hezké a bezesporu má každý na tento názor právo, jenže na druhé straně máme strategii ne jedné, ale hned dvou multimiliardových společností, která opravdu nevznikla jako dojmologie od stolu. Stojí za ní marketingové týmy, jejichž práce stojí násobně víc, než je sama o sobě astrononomická cenovka hodinek Audemars Piguet Royal Oak. A pokud bych si měl vsadit, zda předpověď vyjde markeťákům s takřka neomezeným rozpočtem a všemi interními informacemi o prodejích, trhu a jeho trendech, nebo škarohlídům vycházejících z toho, že se jim to nelíbí, vsadil bych na první možnost.
