Ještě před pár lety byl protein něco, co si většina lidí spojovala hlavně s fitkem a plastovým shakerem. Dnes stačí projít supermarketem a člověk narazí na proteinové chipsy, sušenky, jogurty, zmrzliny, chipsech nebo krekry prakticky v každé druhé uličce. Z nenápadné živiny se stal fenomén, který dnes prodává téměř všechno.
„Přijde mi, že se protein v současné době stal stejným marketingovým tahákem jako před třiceti lety všudypřítomný vitamín C, který se ve stopovém množství přidával do potravin, aby vypadaly zdravě,“ říká Lukáš Roubík z Institutu moderní výživy v IMV podcastu.
Z označení „high protein“ se dnes stal prakticky univerzální symbol něčeho lepšího a zdravějšího. Stačí výrazný nápis na obalu a obyčejná sušenka nebo jogurt najednou působí výživněji, moderněji a víc fit. Jenže právě tady začíná být realita výrazně méně přímočará. „Označení protein má v laické veřejnosti vyvolat pocit, že jde prostě o něco lepšího, zdravějšího, výživnějšího, hodnotnějšího než klasické varianty ve stejném segmentu. A že se za to logicky vyplatí připlatit. Ale paradoxně ne vždy je ta proteinová potravina nutričně hodnotnější,“ upozorňuje Roubík.
Na druhou stranu není divu, že to funguje. Bílkoviny totiž opravdu patří mezi nejdůležitější živiny a osvěta kolem nich za poslední roky výrazně narostla. Lidé vědí, že pomáhají s regenerací, zasytí, podílí se na tvorbě hormonů, enzymů i svalové hmoty a při sportu jsou prakticky nepostradatelné. Obecně se doporučuje, aby dospělý člověk přijal zhruba 0,8 až 1 gram bílkovin na kilogram tělesné hmotnosti denně. Pokud pravidelně sportuje, čísla se přirozeně zvyšují přibližně na 1,2 až 1,6 gramu, při nabírání svalů pak ještě více.
Kouzlení s čísly
A právě tady dostává marketing ideální prostor. Výrobci totiž využívají toho, že slovo protein prodává. Přitom pravidla pro jeho použití nejsou nijak dramaticky přísná. Pokud je na obalu napsáno „protein“ nebo „zdroj bílkovin“, znamená to, že alespoň 12 % energetické hodnoty výrobku pochází z bílkovin. Označení „high protein“ nebo „vysoký zdroj bílkovin“ pak minimálně 20 % energetické hodnoty z bílkovin. Ve výsledku tak často stačí lehce upravit recepturu, přidat chytlavý nápis na obal a z běžné potraviny se stává produkt, který si do košíku hodíte jednoduše proto, že líp vypadá. A nad vyšší cenovkou často přimhouříte oko.
Ve finále může být rozdíl oproti klasické variantě překvapivě malý. Někdy jde doslova o gram nebo dva navíc. A právě v tu chvíli se z výživového benefitu stává spíš dobře zvládnutý marketing.
Jenže vyšší cena sama o sobě ještě nic negarantuje. Je potřeba sledovat etikety potravin a podívat se na reálný obsah bílkovin vzhledem k ceně a přesvědčit se, zda to má vůbec význam. Samotný nápis totiž neříká nic o kvalitě použitých bílkovin ani o tom, jak dobře je tělo dokáže využít. Ve finále přitom může být rozdíl oproti klasické variantě překvapivě malý. Někdy jde doslova o gram nebo dva navíc. A právě v tu chvíli se z výživového benefitu stává spíš dobře zvládnutý marketing.
Často se navíc do výrobků přidává levnější sójová, hrachová nebo pšeničná bílkovina hlavně proto, aby potravina splnila podmínky pro atraktivní označení. Vyplatí se proto dívat i na samotné složení. Pokud protein není uvedený jako hlavní složka výrobku, bývá často spíš součástí image než skutečným benefitem. Paradoxně nejvíc zavádějící pak bývá označení protein u potravin, které mají vysoký obsah bílkovin přirozeně samy o sobě. „Jde třeba o Cottage nebo Skyr, kde je často úplně stejné nebo dokonce větší množství bílkovin než v proteinové variantě,“ upozorňuje nutriční terapeutka Tereza Vágnerová.
Zajímá vás detailní pohled do světa, kde se v zájmu marketingu váží gramy proteinů? Pusťte si celou epizodu IMV podcastu.
