Předávání cen Czech Grand Design, které se nezadržitelně blíží, opět nasvítí to nejlepší z tuzemské kreativity. Za touto elegantní fasádou se však odehrává podstatně syrovější byznysová realita, ve které už dávno nejde jen o estetiku, ale o tvrdá data, exportní strategie a transformaci firem.
Když se podíváme na českou scénu očima mezinárodního byznysu, vidíme paradox. Na jedné straně stojí obrovský talent a institucionální podpora – máme zavedený Designblok i prestižní akademie. Na straně druhé je tu ale zjevný problém s kapitalizací tohoto talentu v širším měřítku.
„Neustále opakujeme, že design není luxusní nadstavba, ale základní motor ekonomiky. Cílem Czech Grand Design není jen plácat se po ramenou, jak krásné věci umíme vytvořit, ale především vyzdvihnout a motivovat ty výrobce, kteří mají odvahu spojit špičkovou kreativitu s reálným průmyslem a jít s tím do světa.“ – Jana Zielinski, ředitelka Designbloku a cen Czech Grand Design.
Montovna vs. mozkovna: Nastupuje AČPD
Právě ono spojení kreativity s průmyslem u nás historicky skřípalo. Česká republika si dlouho nesla stigma „montovny Evropy“, kde se design a vývoj tvořil v německých nebo francouzských centrálách, zatímco u nás se pouze frézovalo a montovalo.
Změnit toto paradigma je hlavním cílem Asociace českého průmyslového designu (AČPD). Ta sdružuje těžké váhy českého byznysu – firmy jako mmcité, Linet, Lasvit nebo USSPA – které pochopily, že bez vlastního produktu a excelentního designu jsou na globálním trhu nahraditelné. AČPD lobbuje za to, aby stát i samotné firmy začaly brát design jako strategickou investici, nikoliv jako marketingový náklad. Jejich mantra zní: Design je nástroj, jak z kusu kovu za pár korun udělat produkt s globální cenovkou v tisících eur.
Design jako generátor marže: Nábytek a móda
Kde je tento posun vidět nejvíce? V nábytkářském a oděvním průmyslu.
Zářným příkladem budiž ohýbaný nábytek. Skvělý design dokáže z obyčejné bukové kulatiny vytvořit židli, na které sedí hosté v nejlepších newyorských restauracích. Bez designu a silné značky prodáváte dřevo. S designem prodáváte status, a tam je marže desetinásobná.
Stejný princip platí v oděvním průmyslu. Česká „slow fashion“ a prémiové značky nemohou cenově konkurovat asijským řetězcům. Jejich jedinou šancí na přežití a ziskovost je absolutní preciznost střihu, inovativní materiály a špičkový branding. Design zde doslova prodává produkt dříve, než si ho zákazník vůbec vyzkouší.
„Přestaňme designérům platit za hezké obrázky. Musíme je začít platit za to, že nám svými řešeními zvyšují ziskovost.“
Z grafika architektem firem
Nejrazantnější proměnou ale prochází samotná role designéra, a to zejména v digitálním a komunikačním prostoru. Klasický grafický design, jak jsme ho znali, naráží na svůj strop. Na scénu nastupují lidé, kteří uvažují spíše jako konzultanti z McKinsey než jako umělci.
„Dnes už k nám firmy nechodí pro novou vizuální identitu. Přicházejí s tím, že jim nefunguje byznys nebo že ztrácejí kontakt se zákazníkem. My vlastně už nenavrhujeme jen vizuál, my jsme byznys developeři. Designujeme procesy, strukturu firmy, zákaznickou zkušenost a to, jak vůbec jejich produkt funguje zevnitř. Logo je až ten úplně poslední krok.“ – Martin Jedlička, NMDS.
Tento přerod v „service design“ a byznys development je klíčový. Zatímco dříve byl designér přizván na konec procesu, aby produkt „hezky zabalil“, studia jako NMDS dnes sedí u stolu s CEO už ve chvíli, kdy se o novém produktu teprve přemýšlí.
Anatomie evropského designu
Jak si stojíme ve srovnání s trhy, ke kterým vzhlížíme?
Německo (inženýrský model): Design je R&D (výzkum a vývoj). Je hluboce integrální součástí průmyslu. Cílem je efektivita, masová vyrobitelnost a snižování nákladů.
Švýcarsko (prémiový model): Masivní investice do budování značky. Vizuální identita a typografie fungují jako garance absolutní důvěryhodnosti a luxusu. Neomezené rozpočty na R&D.
Česko (improvizační model): Jsme světová špička v hledání inovativních zkratek. Umíme „vyvařit z vody“ neuvěřitelné věci, ale často nám chybí kapitál na globální škálování a marketingový výtlak.
Neviditelný export
O českém designu musíme začít mluvit byznysovým slovníkem. Máme jedny z nejlepších UI/UX designérů v Evropě, kteří v tichosti staví rozhraní pro globální fintechové aplikace a korporace. To je náš neviditelný export s nejvyšší přidanou hodnotou.
Abychom ale z role šikovných „outsourcovaných“ mozků vyrostli do role lídrů trhu, musíme jako ekonomika pochopit jedno: Designblok a Czech Grand Design nejsou jen hezké večírky. Je to vitrína toho, co by při správném financování a odvážném managementu mohlo táhnout HDP celé země. Dokud budeme šetřit na rešerších a strategii, budeme v lepším případě dělat nádherné produkty do cizích obýváků, ale zisky z nich potečou jinam.