Stojím v KFC na pobočce provozované přímo v budově na Václavském náměstí, kde sídlí naše redakce. V žaludku mi nekručí. Jen se mi obligátně sbíhají sliny. Tupě zírám na zářící menu. V hlavě mi přitom blikají vzpomínky na reportáže Jana Tuny.
Asi v Česku nebudu sám, kdo si na Honzu vzpomene pokaždé, když se mu postaví do cesty jmenovaný řetězec rychlého občerstvení.
Vybavuji si svědectví, která shromažďoval na začátku, i oficiální protokoly Státní zemědělské a potravinářské inspekce, kterými mával nakonec.
Jenže blikající vzpomínku na Tunu vytlačí záhy dilema: Vystačím se samotným Zingerem a dvěma porcemi cibulových kroužků? Nebo budu „prasit“ jako obvykle?
Takže beru kyblík. Plus ty kroužky. Jako bych neměl jasno předem.
Pohoršovat se s davem
Honza Tuna loni na sklonku léta a celý podzim prudil můj oblíbený řetězec s rychlým občerstvením svými investigacemi. Bylo toho moc a nebylo moc co řešit. Skoro ten podnik zlikvidoval.
Viděl jsem všechno. A to jsem byl první třetinu kauzy ještě ve vězení. Pak jsem vše dohnal.
Ne snad primárně pro "to", co bylo odhaleno v „mém“ KFC. Vůbec. Mám jen Honzovu práci rád. Jsem fanoušek. Slyšel jsem bývalé manažery mluvit o tom, jak se prošlé, zapáchající maso běžně vracelo do oběhu a přelepovala se mu data expirace. A pak poslouchal další a další svědectví a nevěřícně zíral na to, jak "pachatel" nekomunikuje a „Tuňák" má celou arénu pro sebe.
Myslím si o sobě, že všechno vím a všechno znám, krizovou komunikaci nevyjímaje. A měl jsem v kauze „nakoukáno". Kdykoli přišla na věc řeč, pohoršoval jsem se s davem.
A teď tu stojím, v kapse žmoulám peněženku a čekám na svůj kyblík a všechno to, co k němu patří.
Včetně dvou tatarek. Při posledním čtení jsem to raději opravil ze tří na dvě, abych nebyl za takové prasátko. Jsem pokrytec. Ale nejsem v tom sám. Moje soukromé gastro-selhávání nenažrance je totiž přímým důsledkem nejcyničtější a - co do zabírání na nenažrance - zároveň nejúspěšnější PR strategie poslední doby.
Vím, co o tzv. „vymlčování“ kauzy českým provozovatelem řetězce ve shodě prohlásil skoro každý dotazovaný expert na komunikaci. Že bobřík mlčení nebyl vhodnou strategií ani náhodou. Při pohledu na sebe samého, natěšeného na kyblík, nemohu plně souhlasit.
Spíš bych svou mastnou hubou po zdolání další nálože tuku dvě patra pod redakcí prohlásil, že KFC v Česku svým zachováním se v té kauze bezpečně prokázalo, že biologická "konstanta lidské rozežranosti" a pohodlnosti v suchém triku poráží jakoukoliv morální integritu.
Nejvíce mrtvý z mrtvých brouků
Když se dostane korporát v potravinářství do podobného průšvihu, všechny akademické příručky krizové komunikace velí reagovat okamžitě. Omluvit se. Být transparentní. Ano, je to hra. Ano, bolí. Ale udělejte to.
AmRest, český provozovatel řetězce KFC, udělal pravý opak. Nasadil mrtvého brouka a držel a držel.
Ignoroval novináře, promazával a skrýval komentáře na sociálních sítích. Dál sypal produktové reklamy, jako by se nechumelilo.
Z hlediska etiky je to jistě selhání. Z hlediska chladného korporátního kalkulu je to dle povolanějších prý chyba. A když ne chyba, tak strategie mimořádně riskantní a nedoporučená.
Já expert nejsem. Ale když je po všem, tak už mě odborníci nepřesvědčí o opaku. Jsem si jist, že to hlasité ticho byl od vykutáleného AmRestu krásně česky vyčuraný, dopředu spočítaný triumf.
Vymlčování je celkem frekventovaná strategie napříč mediálními katastrofami všeho druhu na všech úrovních. Vymlčují VIP nevěrníci, politici, nadnárodní korporace.
Funguje jako dokonalé mediální vyhladovění. Vychází z toho, že média prostřednictvím svých novinářů potřebují reakce, vyjádření, emoce a nepotřebují jediné - ticho.
Když jim nedáte vůbec nic, téma nemá z čeho růst a třetí den/týden, umírá na nedostatek nového obsahu. Ticho navíc nekrmí algoritmy sociálních sítí, které žijí z interakce. Když je ticho z jedné strany skutečně důsledné, nakonec přestanou do lidí téma "tlačit", i v případě, jako je ten náš.
Žijeme v době, která nepřeje klidu. Permanentní informační přetlak.
V režimu 24/7 olizujeme displej chytrého mobilu. Řešíme politiku, geopolitiku, umělou inteligenci, krizovou situaci v Trosečníkovi a další zástup krizí všech druhů a intenzit.
Kapacita našeho naštvání se je v souvislosti s oním informačním přetlakem kolem nás limitovaná. To není z mé hlavy. Jen to stoprocentně platí pro mé KFC pokrytectví.
Ano, moje paměť průměrného konzumenta KFC na kontaminované kuře z Liberce, Dejvic nebo odkud ještě, jednoduše umírá s blížícím se podvečerem. Přesně ve chvíli, kdy dostanu v redakci VLN ve druhém patře Paláce Fénix chuť na kyblík u provozovny KFC v přízemí stejného čísla popisného.
Nejvíce mrtvý z mrtvých brouků ožil
Vy, co jste to také sledovali, pamatujete, jak se to loni celé zlomilo po třech měsících? Ke konci listopadu, když už bylo ticho neudržitelné, vložila se do věci nadnárodní evropská "matka" řetězce. Rozeslala vyjádření, které českou franšízu de facto házelo přes palubu, ať to bylo v zákulisí jakkoliv.
Prohlášení typu "důvěra se nebuduje mlčením" nebo "chtěli jsme nejprve ověřit fakta," samozřejmě snahu o transparentnost spíše fingovala. Spíše určitě. Čistý alibismus.
Zásah každopádně ukončil bobříka mlčení tuzemského provozovatele KFC v podobě vyjádření jeho šéfky Ivany Makalové Dlouhé. Její argument, že firma s devadesáti tisíci zaměstnanci „nemůže ručit za jednotlivce," byl učebnicovým plivancem do tváře lidem v první linii. Každý ví, o co jde.
Ale dělá se to na začátku, kdy se hasí požár a někdo to odnést musí. Ke konci to nebývá obvyklé. O to víc to muselo ty jednotlivce tam dole bolet. Místo toho, aby krizové vedení své lidi v zákulisí podrželo, raději z nich udělalo frustrované potížisty, kteří na firmu prostřednictvím svědectví pro Tunu a spol. hází špínu.
Výsledek? Dá se říci, že značka možná nadobro ztratila vyšší střední třídu. Spotřebitele, kteří o jídle přemýšlejí a mají nastavené hodnoty tolerance. Jenomže... Odborníci na ťukání si na čelo nad tím, co KFC komunikačně (ne)předvedlo na všech úrovních, zapomínají, že masový fastfood z gastro-elitářů fakt nikdy nežil. Žije z impulzivního hladu davů. Pobočky KFC sice prořídly, ale prázdné fakt nejsou.
Bolelo to fest, ale nakonec to neskončilo ještě tak strašně, jako to skončit mohlo. Nemyslím si, že krizovou komunikaci projelo KFC na celé čáře takticky. Eticky stoprocentně. Byznysově podle mého snad dokonce zvítězilo. Přes všechny oprávněné výtky k tomuto závěru to tak v konečném důsledku je, obzvlášť s ohledem na to, jak to v prvních týdnech vypadalo.
Přežili. Karavana jede dál. V KFC tím, jak to nakonec dopadlo, dokázali, že lidská apatie je bezbřehá.
A já jsem toho s mastným papírovým kyblíkem v ruce nejlepším důkazem.
