Před lety byla pozice kreativního ředitele poměrně jasně vymezená. Její představitel určoval směr značky, definoval její estetiku i identitu a dohlížel na jednotlivé kolekce. Na svém místě navíc často zůstával dlouhé roky. Stačí si vzpomenout na éru, kdy Karl Lagerfeld vedl Chanel šestnáct let…
Právě tahle kontinuita se ale v poslední době začíná vytrácet. Demna ke Gucci, Anderson k Dioru, Piccioli do Balenciagy, Blazy do Chanelu… a mohli bychom pokračovat. Jen během loňského září jsme byli svědky patnácti debutů kreativních ředitelů v největších luxusních módních domech. Za poslední roky se událo tolik přesunů, že se v nich člověk už skoro začíná ztrácet. Otázka tedy zní: Co se změnilo?
Demna debutoval u módního domu Gucci vloni v září. Jeho první kolekce nebyla uvedena na mole, ale prostřednictvím krátkého filmu The Tiger, ve kterém hráli hollywoodští herci včetně Demi Moore
Extrémní tempo a tlak na výsledky
Odpověď není možná nijak překvapivá. Móda najela na extrémní tempo. Trendy se rychleji střídají, sociální sítě neustále generují nové impulzy a značky jsou tak pod stále větším tlakem. Do toho se přidal silnější korporátní dohled a proměnili se i samotní zákazníci – jejich očekávání, hodnoty, i tempo, s jakým chtějí vidět výsledky. A právě s tím vším se změnila i role kreativního ředitele.
Dnes už nejde jen o kolekce, definování estetiky a držení rukopisu značky. Role je mnohem komplexnější a posouvá se daleko za hranice módního mola. Kreativní ředitel má být designérem, ale zároveň i veřejnou osobností, kulturním komentátorem a ambasadorem značky. Má budovat její kulturní relevanci, být vidět v médiích a zároveň generovat výsledky. A právě tahle kombinace vytváří tlak, který je těžké dlouhodobě udržet.
Pro příklad z praxe se vraťme do roku 2015. Z pozice kreativního ředitele pařížského domu Dior tehdy odešel Raf Simons, a to i přesto, že se značce pod jeho vedením opravdu dařilo. Jen během posledního roku jeho působení vzrostly tržby o 18 procent na 1,94 miliardy dolarů. Ani samotný Bernard Arnault ho tehdy nedokázal přesvědčit, aby na pozici zůstal. Simons si stál za svým a z Dioru odešel.
Poslední kolekce Rafa Simonse pro módní dům Dior Spring/Summer 2016
Důvodem tedy nebyl nedostatek úspěchu, ale tlak na samotný tvůrčí proces. Měl vytvořit šest kolekcí ročně, z toho dvě haute couture. Na svou první přehlídku měl osm týdnů, postupně se čas na tvorbu ještě zkracoval. V jednom z rozhovorů tehdy otevřeně přiznal, že takový systém neumožňuje dostatečný prostor pro vznik nápadů ani jejich rozvoj. Po technické stránce bylo podle něj možné kolekce vytvořit, ale na nápady, které by měly skutečnou hodnotu, už prostě nezbýval čas. Jeho odchod tehdy otevřel debatu o udržitelnosti celého módního systému. O tom, kolik kolekcí je vlastně ještě únosných. A taky kolik času kreativita skutečně potřebuje.
Pod diktátem čísel
S tím vším se výrazně proměnilo to, podle čeho se práce kreativního ředitele hodnotí. Zatímco dřív šlo hlavně o reakci kritiků a celkový dojem, v dnešní době do toho mnohem víc vstupují čísla. Tržby, finanční výsledky, engagement na sociálních sítích. Kolekce musí nejen dobře vypadat, ale hlavně fungovat. A ideálně okamžitě. Pokud se totiž kreativní vize nepřetaví do prodejů dostatečně rychle, prostor pro další vývoj se rychle uzavírá.
Ano, samozřejmě že změna ve vedení může značce pomoci. Přitáhne pozornost, osloví nové publikum a vytvoří pocit novosti. Jenže budování silné identity potřebuje čas. A ten dnes často chybí. Pokud se změny dějí příliš často, značka ztrácí kontinuitu a s ní i svou rozpoznatelnost. Výsledkem může být roztříštěný jazyk napříč kolekcemi a krátkodobý efekt bez dlouhodobé loajality.
Nejde tedy ani tak o samotnou nestabilitu. Jde o to, jak extrémně náročnou se role kreativního ředitele stala. Stačí si vybavit loňské virální video s Jonathanem Andersonem před jeho debutem u Dioru, kdy stojí u řeky, kouří cigaretu a vypadá, jako by se měl každou chvilku rozpadnout.
I když není úplně jasné, co za tímhle momentem stálo, v kontextu dnešní módy to celé působilo téměř jako dokonalé meme k celému systému.
Napětí mezi kreativitou a komerčními očekáváními jen tak nezmizí. Právě ono bude dál určovat, kdo v čele módních domů zůstane. A kdo po pár sezonách půjde zase o dům dál…
Debut Jonathana Andersona: Dior Spring/Summer 2026
