Když v září roku 2017 vstoupila na scénu značka Fenty Beauty, nešlo o běžné uvedení další produktové řady celebrity, která zatoužila zpeněžit svou slávu skrze lahvičky s make-upem. Byl to tektonický posun, kulturní manifest a bezprecedentní redefinice trhu, kterou dnes kosmetický průmysl zná pod pojmem „Fenty Effect“.
Spojení globální popové ikony Rihanny a luxusního francouzského konglomerátu LVMH, potažmo jeho inkubátoru Kendo, vytvořilo do té doby nevídaný precedens. Uvedení čtyřiceti odstínů make-upu, které s naprostou samozřejmostí zrcadlily reálnou rozmanitost světové populace namísto zavedených eurocentrických standardů, uštědřilo tvrdou ránu tradičním kosmetickým domům.
Po Fenty se stalo společensky i ekonomicky neomluvitelné spustit novou značku bez inkluzivní škály odstínů hned od prvního dne.
Rihanna tehdy redefinovala nejen očekávání zákazníků, ale také samotnou kapitálovou strukturu byznysu. Spojení s nejmocnějším mužem luxusu Bernadem Arnaultem vygenerovalo za první rok ohromujících 500 milionů eur v tržbách a stalo se klenotem v beauty portfoliu LVMH.
Traduje se, že hranici 100 milionů dolarů značka pokořila za pouhých 100 dní na pultech parfumerií Sephora. To je milník, ke kterému se ty nejúspěšnější nezávislé brandy obvykle propracovávají dlouhé roky.
Praskliny v dokonalé fasádě a tlak na čísla
Jenže v neúprosném soukolí korporátního kapitalismu nic netrvá věčně a každá, byť sebejasnější hvězda, jednou riskuje vyhasnutí. Zákulisní zprávy a analytické reporty, které v poslední době prosakují z nejvyšších pater módního byznysu, naznačují, že LVMH diskrétně sonduje trh a zvažuje prodej svého polovičního podílu v této ikonické značce.
Pro mnohé to byl šok, pro insiderskou komunitu však šlo pouze o potvrzení dlouhodobého trendu, který byl sice maskován masivní globální přítomností, ale v interních tabulkách se projevoval plíživou stagnací.
„Uvnitř Kendo i LVMH panoval enormní, téměř neudržitelný tlak na dosahování nerealistických prodejních čísel, která byla naslibována v dobách největší slávy,“ potvrzuje zdroj blízký vedení konglomerátu, který si přál zůstat v anonymitě. „Prvotní organický hlad po produktech Fenty vystřídala fáze nasycení trhu. Růst se zkrátka zastavil o přirozené limity poptávky, ale korporátní mašinerie odmítala akceptovat, že křivka už nepůjde strmě nahoru.“ Značka sice excelovala v kategorii make-upu a rozjasňovačů, ale kosmetický průmysl se v mezičase posunul dál a Fenty začala ztrácet svou neotřesitelnou relevanci.
Únava z celebrit, diktát čisté pleti a syndrom Fenty Fashion
Zásadní proměnou totiž prošel samotný vkus klíčové demografické grupy, tedy generace Z. Zatímco rok 2017 patřil těžkému, vysoce krycímu instagramovému glamu s matným finišem, který Fenty dokonale zosobňovala, současné estetické trendy diktují radikální minimalismus.
Éra takzvané clean girl estetiky, lehkých tónovacích sér a hybridní kosmetiky propojující péči o pleť s jemným líčením zastihla Fenty v pozici těžkopádného giganta, který se jen horko těžko přizpůsobuje rychlým mikrotrendům z TikToku. Dnešní zákazník už zkrátka nechce vypadat, že má na obličeji nepropustnou vrstvu malty – i kdyby měla ten nejsprávnější podtón na světě.
Mladí spotřebitelé dnes namísto vyhlášených celebrity jmen vyhledávají značky s vědeckým či dermatologickým pozadím, které sázejí na transparentnost složení, nikoliv na auru popové divy. Ostatně, ruku na srdce – když dnes spustí vlastní kosmetickou řadu i vaše oblíbená influencerka, která ještě včera objevovala základy hydratace, začne být na trhu trochu těsno.
Pro Rihannu to navíc není první střet s chladnou korporátní realitou. Stačí si vzpomenout na ambiciózní luxusní módní dům Fenty Fashion, který LVMH s velkou slávou spustilo v roce 2019, aby jej o necelé dva roky později potichu a bez milosti zařízlo kvůli slabým prodejům. Ukázalo se, že fanoušci sice milují Rihannin styl, ale ne natolik, aby masově kupovali drahé designérské kousky, které víc než pařížský šmrnc připomínaly předražený streetwear.
Tehdy se to dalo svést na pandemii a specifika high-end módy. Jenže současný pokus o záchranu stagnujících kosmetických tržeb skrze řady Fenty Skin nebo nejnovější Fenty Hair vyvolává nepříjemné déjà vu. Tyto kroky sice udržely jméno značky v médiích, ale nedokázaly zopakovat onen magický moment překvapení a revoluce, který doprovázel původní make-upy.
Trh s kosmetikou je dnes fatálně přesycen; vlastní řadu má dnes kdekdo, od hollywoodských herců po internetové baviče, což u zákazníků vyvolalo silnou apatii a imunitu vůči slavným tvářím.
Co přinese život bez luxusního monopolu Sephory?
Pokud by LVMH skutečně přistoupilo k prodeji svého podílu, pro Fenty Beauty by to znamenalo vstup do zcela nové, vysoce rizikové éry. Odchod od mateřského holdingu není jen otázkou prestiže, ale především ztrátou bezkonkurenční infrastruktury.
Být součástí impéria Bernarda Arnaulta znamená mít zajištěné exkluzivní a prioritní místo na regálech sítě Sephora po celém světě, neomezený marketingový rozpočet, špičkový výzkum v laboratořích Kendo a logistickou mašinerii, která dokáže reagovat na globální poptávku v řádu dnů.
Bez tohoto zázemí by Fenty musela čelit konkurenci jako běžný nezávislý hráč, což by s sebou neslo drastické snižování nákladů a nutnost redefinovat distribuční kanály.
Rihanna sice stále zůstává jednou z nejvlivnějších žen planety, jejíž aura dokáže pohnout trhem, nicméně v dnešním dravém prostředí už pouhé jméno na obalu k dlouhodobému přežití nestačí.
Budoucnost Fenty tak leží v nalezení nové identity, která dokáže transformovat popkulturní fenomén v nadčasovou kosmetickou instituci. Šelma korporátního luxusu totiž nečeká na nikoho, a pokud značka nedokáže chytit druhý dech, může se stát, že se z revolučního milníku stane jen nostalgická kapitola v dějinách moderní krásy.
